Na początek szalenie ważna informacja: aktualnie obowiązujące polskie prawo, dotyczące reklamy – jest w dużej mierze nieprzystosowane do realiów. Mówiąc w skrócie absolutnym? Nie obejmuje wielu rozwiązań, do których obecnie mamy dostęp. Takich jak chociażby oznaczanie współpracy. Czy jest to na korzyść czy niekorzyść dla nas? Oczywiście, że na niekorzyść.
Nie mamy właściwej ochrony dla odbiorców, nie mamy dla marek, nie mamy dla samych influencerów. Co więc należałoby zrobić? Wprowadzić zmiany – jasna sprawa! Dopóki ich jednak nie mamy, należy stosować się do tych obowiązujących. I tutaj należałoby się pochylić już, nad ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Znajdziemy tam m.in. wykaz niedopuszczalnych rodzajów reklamy:
Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
- reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
- reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
- reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Oczywiście! Od razu rzuca nam się w oczy punkt 4. I jak się można domyślać – to tutaj powstaje najwięcej problemów, rodzi się najwięcej pytań i wątpliwości. Przypomnę też w tym momencie, że Polska nie jest krajem – w którym treści sponsorowane pojawiły się w pierwszej kolejności. Wcześniej problem zauważono już m.in. w USA, gdzie również zwracano uwagę na trudności w stwierdzaniu: czy to autentyczny przekaz czy kampania reklamowa?
Jak rozwiązano ten problem?
Poprzez oznaczanie współpracy.
I tutaj mamy pierwszy problem:
u nas to wciąż rzadkość.
Wystarczy poobserwować jakąś konkretną dużą kampanię. Iluś influencerów – zostaje wówczas zaangażowanych do tego samego projektu. Widzimy więc na kolejnym już koncie, ten sam produkt, podobne przesłanie i… różnice. Jedni będą prowadzić narrację Kupiłam i zobaczcie!, inni oznaczą hashtagiem #współpraca a jeszcze inni nie oznaczą ale zasugerują jakkolwiek, że to jednak działanie reklamowe. Możliwości jest wiele.
Jeszcze kilka lat temu – sama nie do końca zwracałam na to uwagę. Przez 7 lat blogowania – moje współprace można policzyć na palcach jednej ręki, nie podejmuję takowych z zasady i są to naprawdę pojedyncze wyjątki (temat mi bliski lub produkt-pewniak). Jednak tutaj z kolei mamy problem nieco od drugiej strony: odbiorcy często jakąś osobistą, nieopłaconą oczywiście polecajkę – traktują jako ukrytą współpracę i doszukują się znamion takowej. Dlatego staram się podkreślać: kupiłam książki, kupiłam planner, kupiłam sukienkę czy spodnie.
W ramach projektu #30ubrań zdarzają mi się współprace barterowe na zasadzie: sprawdzę, czy pasujecie i czy będę używać. Takie sytuacje na blogu podpisuję pod tekstem. Na Instagramie dodaję hashtag #współpraca i w poście jasno komunikuję o takiej sytuacji. Tutaj mamy też kolejną istotną kwestię: jeśli już zdarza się taka współpraca, nie jest ona jednorazowa. To długie miesiące relacji, autentycznego użytkowania i wiele różnych stylizacji, wiele różnych aktywności.
I tutaj znów ważna uwaga: współpraca barterowa – również musi zostać oznaczona. Wyjątek stanowi jedynie niezobowiązujący prezent. Niezobowiązujący = żadna ze stron nie ma żadnych oczekiwań. Żadne działania nie muszą być też podjęte przez obdarowanego.
W oznaczeniu współpracy nie wystarczy hashtag #współpraca czy #ad. Post musi zawierać jasną informację o naszej relacji z marką.
Kolejna ważna kwestia: aktualnie obowiązujące prawo prasowe – według orzecznictwa polskich sądów, dotyczy również… blogów! Warunek? Blog musi być samodzielną stroną internetową (własna domena). Będąc więc autorem takiego bloga – mamy obowiązek każdorazowo informować o reklamie i sponsorowaniu. Oznaczanie współpracy musi być wystarczająco jasne w przekazie i widoczne w formie.
I jeszcze jedno: sytuacje odwrotne.
Sytuacja autentyczna: kupiłam sukienkę. Wyczekałam promocję i kupiłam. Pokazuję ją regularnie. To samodzielny zakup. Nie oznaczam współpracy, wiadomo. Jednak ta sama marka w prezencie przysłała mi nowy model z kolejnej kolekcji, widząc jak zachwycam się tamtą. Sukienka doskonale się sprawdziła. Więc ją pokazałam. I pokazuję. Tutaj już oznaczam współpracę. Oczywista sprawa! Jednak gdyby ktoś dokładnie prześledził tylko oznaczenia, bez wczytywania się w treści – pomyślałby, że robię to wybiórczo. Raz oznaczam, raz nie. Dlatego często sam hashtag to za mało. Historia, opis, treść – mówią już więcej, wyjaśniają sytuację.
Dzisiaj, przed napisaniem tego tekstu – widziałam u kogoś zakupy. Niby kupiła, zamówiła, niby z ciekawości, nawet link do produktu się pojawił. Ktoś skomentował, że na innym profilu widział to samo ale oznaczoną współpracą. Już chciałam skomentować z pytaniem o sam produkt – wtem tamten komentarz zniknął, usunięty. Sprawdziłam wspomniany w nim profil – rzeczywiście, post sponsorowany. Poszukałam trochę i kilka innych kont – poleca od dziś to samo. Przypadek? Zorganizowana akcja. Dobra! Wystarczyło oznaczanie współpracy. Niekoniecznie usuwanie komentarzy i wmawianie ludziom, że się kupiło…
Czy reklamy na blogach i w social-media są OK?
Oczywiście, że tak! Obserwuję kilka kont z wielką przyjemnością i tam każda kampania reklamowa jest przemyślana, autentyczna i przyjemna dla oka. Jeśli produkt dobrany jest z głową a działania poprowadzone w spójności z wizerunkiem influencera – wszystko jest na swoim miejscu! Tutaj od razu warto zaznaczyć, że nikt nas nie zmusza do oglądania, reakcji czy komentowania. To trochę jak telewizja. Nie odpowiada Ci kanał i to, co na nim widzisz? Przełączasz. I po problemie! Dlatego zawsze powtarzam: obserwujmy tylko tych, których obserwacja sprawia nam przyjemność.
A najbardziej OK – jest umiar. We wszystkim!
To normalne, że zdarzają się współprace – pasujące do influencera.
To normalne, że oznaczamy rzeczy używane i samodzielnie kupione.
PS Tekst stanowi wstęp do cyklu tematycznego.